1.3 CONCEPTO DE CRM

El marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (Berry, 1983) y es considerado como antecedente y origen del concepto de CRM. Así, diversos autores consideran el CRM como marketing relacional convertido en realidad mediante el uso de TI, con un especial énfasis en la relación con los clientes (Ryals y Paine, 2001; Zablah  al 2004; Reinares y Ponzoa, 2002).

Sin embargo, no existe una descripción o definición generalmente aceptada de lo que supone el CRM.

Hay diversas definiciones en función de su carácter en tecnológicas (CRM como conjunto de tecnologías), estratégicas (CRM como estrategia de negocio) o integradoras (CRM como iniciativa estratégica posibilitada por las TI).

Definiciones de CRM

              

	Autor	Definición
1. Carácter estratégico	Parvatiyar y Sheth (2001)	El CRM engloba tanto la estrategia como los procesos que comprenden la adquisición, retención y asociación con determinados clientes con objeto de crear un valor superior tanto para la compañía como para el propio cliente.
	Sigala (2005)	Conjunto de estrategias que tienen la intención de buscar, recopilar y almacenar la información adecuada, validarla y compartirla a través de toda la organización, con objeto de que después sea utilizada por todos los niveles organizativos para crear experiencias únicas y personalizadas a sus clientes.
2. Enfoque integrador	Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR, 2002)	Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objeto de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
	Chen y Popovich (2003)	El CRM no es sólo una aplicación tecnológica, es una estrategia de negocio que junta las funciones de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, recursos humanos, finanzas y TI con el objeto de maximizar la rentabilidad de las interacciones con clientes. En otras palabras se puede definir como la combinación de personas, procesos y tecnologías que buscan el entender a los clientes de las compañías
3. Enfoque integrador	Renart (2004)	El CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar esa relación.
	Galbreath y Rogers (2003)	Desarrollo de las actividades de negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los clientes más leales y rentables para entregarles el producto o servicio correcto.

Otra definición de CRM:

Es toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciendo una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos

CRM se centraliza en los mercados estratégicos, ya que no todos los clientes son iguales de importantes. Es preciso recordar que los éxitos de las estrategias CRM se consiguen con una filosofía de negocio que integre las actividades de la empresa alrededor del cliente.